Datagedreven marketing: de kracht van attribution modeling
Binnen marketing is het van belang om te begrijpen welke kanalen en/of campagnes bijdragen aan het genereren van waardevolle conversies. Dit geldt voor zowel leads als transacties. Wanneer marketeers deze informatie benutten kan het ze in staat stellen om budgetten effectiever te besteden en strategieën te optimaliseren.
Eén van de krachtigste instrumenten om deze waardevolle informatie te verkrijgen is attributiemodellering. In dit blog gaan we in op wat dit is, waarom het belangrijk is in het marketinglandschap en hoe het ons kan helpen om datagedreven beslissingen te nemen.
Dit blog over attributiemodellering in het kort
Geen tijd om het hele blog te lezen? Geen zorgen. Hier is een korte samenvatting:
- Attributiemodellen worden steeds belangrijker om interactiepunten naar een conversie te kunnen identificeren. Hierin wordt gekeken naar de waarden die aan ieder interactiepunt worden gehangen om zo te kijken welke interactiepunten hebben bijgedragen aan een conversie. Op deze manier kunnen campagnes effectiever en efficiënter ingezet worden.
- Attributiemodellen bieden vele voordelen: je kunt kosten optimaliseren, klantgedrag begrijpen en impact meten.
- Traditionele attributiemodellen zijn in de tijd van first-party data niet meer voldoende: het gebruik van datagedreven attributiemodellen wordt geïntensiveerd. Met statistische en datagedreven modellen zijn we in staat om op maat gemaakte attributiemodellen te maken, op basis van data en statistische schattingen.
Wat is attribution modeling?
Attributiemodellering is een instrument waarbij waarden worden gehangen aan verschillende marketingkanalen of touchpoints binnen de customer journey van consumenten. Het doel is om te begrijpen welke interactiepunten hebben bijgedragen aan een bepaalde uitkomst. Dit kan bijvoorbeeld een lead of een transactie zijn. Het gebruik van attributiemodellen is een manier om de bijdrage van een marketingkanaal of campagne te meten en te evalueren om zo de relatie binnen de gehele customer journey te bepalen.
Waarom is attribution modeling belangrijk?
Binnen marketing is attributiemodellering van wezenlijk belang, omdat het een holistisch beeld geeft van een customer journey. De inzichten van een attributiemodel kunnen bijdragen aan betere resultaten en een hoger rendement op marketingactiviteiten. Hieronder geven we een paar voorbeelden van de invloed van attribution modeling:
- Marketinguitgaven optimaliseren: het identificeren van effectieve interactiepunten en kanalen in een customer journey stelt marketeers in staat om marketingbudgetten efficiënter toe te wijzen met het gebruik van attribution modeling. Attributie helpt hierbij bij het identificeren en verminderen van verspilde uitgaven.
- Klantgedrag begrijpen: het gebruik van een attributiemodel kan zorgen voor inzicht in hoe klanten zich bewegen binnen de customer journey en hoe invloedrijk bepaalde kanalen zijn. Zo kun je identificeren hoe klanten met je merk omgaan, voordat ze een lead of aankoop doen. Het verkrijgen van deze inzichten is essentieel om vervolgens marketingstrategieën hierop af te stemmen.
- Meten van merkimpact: sommige attributiemodellen houden rekening met inspanningen die niet direct leiden tot een conversie, maar wel invloed hebben op de merkbekendheid voor de lange termijn.
Diverse soorten attributiemodellen
Er zijn verschillende soorten vormen attributiemodellen, met hun eigen voor- en nadelen.
#1: traditionele attributiemodellen
De niet-datagedreven attributiemodellen worden tegenwoordig als traditionele attributiemodellen gezien. Binnen deze traditionele modellen hebben we een aantal varianten, zoals eerste-klik of een laatste-klik.
De naam van het attributiemodel wijst al uit aan welk enkele interactiepunt alle credits van de conversie worden toegewezen. Deze modellen zijn makkelijk te begrijpen, maar geven geen volledig beeld van het totale klantpad, omdat de interactie tussen kanalen hierin niet wordt meegenomen.
#2: multi-touch attributiemodellen
Een multi-touch attributiemodel is een model waarbij waarden worden toegekend aan diverse interactiepunten van een consument, voordat hij of zij een conversie doet. Hierdoor krijg je een genuanceerdere analyse, waardoor marketeers kunnen achterhalen hoe verschillende marketingkanalen of campagnes bijdragen aan de customer journey.
#3: Markov Chain Attribution
Het Markov model is een geavanceerdere datadriven benadering van attribution modeling. Het is gebaseerd op de Markov principes – wiskundige modellen die worden gebruikt om een opeenvolging van gebeurtenissen weer te geven waarbij iedere uitkomst afhankelijk is van de vorige.
Binnen een Markov attributiemodel worden credits toegewezen aan verschillende interactiepunten in een customer journey op basis van probabilistische berekeningen. Aan de hand van waarschijnlijkheden en attributiegewichten kunnen we de bijdrage van alle interactiepunten binnen een customer journey weergeven.
Het Markov model bevat diverse voordelen ten opzichte van traditionele modellen. Allereerst is een Markov model datagestuurd. Ten tweede houdt het rekening met de sequentiële aard van interactiepunten. Ten derde kan een Markov model worden aangepast aan diverse bedrijfsdoelen door de parameters binnen het model aan te passen.
#4: Media Mix Modeling
Als je niet alle interactiepunten kunt meten, kun je met Media Mix Modeling een statistische schatting maken van alle effecten richting een conversie. Hiermee kun je je impact en effectiviteit van diverse kanalen en campagnes op bedrijfsresultaten meten, zoals omzet. Hierdoor helpen wij organisaties begrijpen hoe verschillende marketingelementen bijdragen aan sales en hoe dit op elkaar inwerkt. De voordelen hiervan zijn dat je de ROI voor individuele marketingactiviteiten beter kunt meten, dat bedrijven de budgetten efficiënter kunnen inzetten en dat dit model niet op basis van intuïtie meet, maar op basis van data.
Attributiemodellen voor jouw bedrijf
Attribution modeling is een essentieel instrument dat marketeers helpt om de effectiviteit van de campagnes te meten en optimaliseren. Het begrijpen van de customer journey en het toewijzen van waarde aan kanalen en campagnes kan leiden tot betere strategische beslissingen. Dit speelt een centrale rol in het succes van online marketing.
Binnen de soorten attributiemodellen is het verstandig om te kiezen voor een datagedreven attributiemodel om op deze manier dicht bij de werkelijkheid te komen. Belangrijk is dat specifieke bedrijfsdoelen en inzichten worden gemeten, waardoor een eigen datagedreven attributiemodel van groot belang is.
