Het attributiemodel van AdWords: verschuif je focus

Conversies zijn van levensbelang om te bepalen hoe effectief je Google AdWords campagne is. In het verleden werd hierbij meestal gelet op de ‘laatste-klik’ conversie: de laatste advertentie waarop is geklikt alvorens de conversie (een aankoop, aanmelding, et cetera) op de website werd gedaan. Hier gaat echter verandering in komen.

Alle stappen tellen

Sinds een aantal maanden is Google haar Partner-agencies aan het benaderen om het belang van het attributiemodel aan te stippen. Attributiemodellen wijzen conversies op verschillende manieren aan klikken op advertenties toe. Het eerdergenoemde ‘laatste-klik’ model focust zich alleen op de allerlaatste klik voordat een conversie wordt afgerond. De account strategist van Google maakte een treffende vergelijking met een voetbalteam: ‘Op dit moment geven we alle credits voor een conversie aan de spits, die de bal het laatste zetje geeft. Terwijl de verdediger die de bal afpakt en de middenvelder die de steekpass geeft ook een belangrijke rol spelen bij het tot stand komen van het doelpunt (de conversie).’ Hieronder leggen we kort uit welke attributiemodellen er op dit moment zijn:

Het laatste-klik attributiemodel kijkt, zoals eerder vermeld, alleen naar de laatste stap voor een conversie; de ‘spits’.

Indien mogelijk raadt Google ‘data-driven’ attributie aan. Het account moet dan wel minimaal 600 conversies en 15.000 klikken per maand krijgen. Dit model gebruikt machine learning en kent automatisch een waarde toe aan de verschillende klikken in het proces.

Als het bovenstaande ‘data-driven’ attributiemodel niet mogelijk is, dient er een statisch model gekozen te worden. Hier hebben we twee mogelijkheden. Positie-gebaseerd model: dit model kent 40% van de conversie toe aan de eerste klik, 40% aan de laatste en de overige 20% aan stappen daartussenin.

De tweede optie voor een statisch attributiemodel is het tijdsverloop-model. Hierbij wordt de meeste waarde toegekend aan de laatste klik en de minste aan de eerste klik.

Welk model kies ik?

Dit artikel is geschreven door Robin van der Sar
Robin is SEO-specialist en blogt regelmatig over de laatste ontwikkelingen op het vlak van zoekmachine optimalisatie, Google Mijn Bedrijf en Google Maps.

Indien je account groot genoeg is, kun je kiezen voor het data-driven model, waarbij Google automatisch een waarde aan de verschillende stappen toekent op basis van verschillende algoritmes en machine-learning.

Eerste conclusies

Inmiddels hebben wij het attributiemodel aangepast bij een aantal klanten. Hoewel het nog te vroeg is om hier verregaande conclusies over te trekken, viel het volgende op: We zien vooral een toename in conversies op de non-branded, meer algemene zoekwoorden. Dit zijn zoekwoorden waar we af en toe het nut van in twijfel hebben getrokken, vanwege veel concurrentie, hoge kosten, lage positie, weinig conversies. We zien hier echter een voorzichtige verschuiving in als we het attributiemodel aanpassen. Met de data die we gaan verzamelen hopen we een duidelijker inzicht te krijgen in de complete ‘customer journey’, in plaats van alleen de laatste stap naar een conversie en de campagnes hier verder op in te stellen.

Ook met het data-driven attributiemodel zijn de tests in volle gang; we hopen hier binnenkort onze eerste analyses van te kunnen delen.

Nieuwsgierig geworden? Als je meer wil weten, neem dan contact met ons op via SEA@iclicks.nl!